מדוע הכלב מכשכש בזנבו?
כי הוא חכם יותר מהזנב.
אם הזנב היה חכם יותר, זה היה מכשכש בכלב.
(לארי ביינהרט. מכשכש עם הכלב: רומן)
בדפי ה- VO כבר פורסמו חומרים מספר פעמים על האופן שבו טכנולוגיות יחסי ציבור משפיעות על ההמונים. כן, אבל מה מקומה ותפקידה של פעילות יחסי ציבור בתהליך התקשורת? באילו צורות של פרקטיקות תקשורת "יחסי ציבור" מסוגלים לעוות, לתקן ולפעמים לשנות גם את סביבת המידע סביבנו וגם את מהות האינטראקציה של התקשורת בה. ראשית כל, יש לומר כי יחסי ציבור הם בדיוק מערכת שיטות התקשורת, הכוללת בהחלט הכל: הופעתו של קריין הטלוויזיה, וקולו הכנה או התקיף, והכיוון הכללי של כל זרימת המידע. כלומר, איך, מה ובאיזו צורה לכתוב ובהתאם, על מה לכתוב (ועל מה להראות) לא צריך להיות בכלל.
כמובן שכולכם ראיתם את הפוסטר הזה …
תופעות הפעילות התקשורתית נחשבו על ידי החוקר והתיאורטיקן האמריקאי המפורסם בתחום סוגיות המידע ג'יימס גרוניג, שזיהה ארבעה מודלים עיקריים של שיטות יחסי ציבור. המודל שלו מקובל כיום על ידי מומחים בכל רחבי העולם, ויש בו ארבעה מודלים תקשורתיים, א -סימטריים וסימטריים.
המודל הראשון, יחסי ציבור בצורה של מניפולציה ותעמולה, היה ידוע כבר הרבה מאוד זמן. דוגמא טובה למודל כזה כיום היא פרסום המעורר מכירת סחורות וכו '. זהו מודל א-סימטרי ומוגבל לתקשורת חד כיוונית עם הציבור. יחד עם זאת, כמה אנשים, בעזרת לחץ אינפורמטיבי, מנסים למשוך את תשומת הלב של הקהל ולקבל ממנו את הפעולות הדרושות. מקבל המידע במודל זה הוא אובייקט פאסיבי, והאובייקטיביות של הנתונים המועברים לא משנה ("כוכב הלכת ניבירו טס לכדור הארץ ובקרוב יתנגש בנו!"). אחרי הכל, מטרת תקשורת כזו היא תשומת הלב של הציבור.
כאן עלינו להתרחק מעט ולשאול את הקוראים על אנשים עם רמת השכלה שהופכים לרוב לקורבנות של הטעייה מצד צוענים? האם לדעתך אלו בעלי ההשכלה הנמוכה ביותר? אבל לא! נתוני משרד הפנים מעידים אחרת! לעתים קרובות יותר אנשים נתקלים בשיא גבוה שלא נגמר! והגבוהה ביותר! ולמה? אבל מכיוון ששמעו על טלפתיה, טלקינזיס, מהפנות, היפנוזה ו … הם גם גדלו. אבל איזו ילדה חצי קרוא וכתוב מטמוטרקאן (והיו כאלה בעבר, ועכשיו הם כן) לא יודעת את זה, אבל אמה אמרה לה - "הצוענים מרמים, זה יעשה - תגיד לי, לך ל…! " היא עושה זאת, וכיצד ניתן לרמות שוטה שכזה? ואילו ל"משכילים "יש את המחשבה הראשונה -" מה אם, נכון? "," מה אם ניבירו עדיין נופל?! " בשביל זה "מה אם?" הם נתפסים! וצוענים, ו … "לוכדי נשמות" עם תואר אוניברסיטאי! למרות שעבודה כזו מפלסת היבטים אתיים רבים של ההשפעה האינפורמטיבית על החברה. כלומר, הכלים העיקריים של מודל זה הם תעמולה ותסיסה. לעתים קרובות הם מבולבלים, כמו דמשק ופלדת דמשק, אך למעשה קל מאוד להבחין ביניהם. התעמולה פונה לכלל, והתסיסה פונה לפרטי! למשל, "יחי חופש, שוויון ואחווה!" (סיסמת המהפכה הצרפתית הגדולה) היא תעמולה. "הצביעו לחברו של האנשים ז'אן פול מראט - המגן האמיתי של מוחלשים!" היא תסיסה.או: "שטפו ידיים לפני האוכל!" - קידום אורח חיים בריא. "שטפו ידיים לפני האוכל עם מרק!" - תסיסה.
כעת נעבור למודל השני של תרגול יחסי ציבור "על פי גרוניג" - ליידע את הציבור. הרעיון המרכזי כאן הוא לא לקבל פרסום או פרסום, אלא לתת לאוכלוסייה כמה שיותר מידע אמיתי ומדויק. אבל זרימת המידע נשארת א-סימטרית, חד כיוונית. מודל יחסי ציבור זה משמש כיום גופים ממשלתיים, ארגונים ציבוריים ופוליטיים, עמותות ומבנים ללא מטרות רווח. במקרה זה, נושאי המידע עצמם מחליטים איזה מידע הציבור צריך לדעת. וכאן הרבה תלוי ביושר ובהגינות שלהם, במיומנות המקצועית ו … בכסף! עם זאת, יש כאן גם כמה מלכודות. אפשר לעשות הרבה עם מידע פשוט. צפו בסרט העלילתי "בגידה או הזנב המנדנד את הכלב" ו … תקבלו הבנה מקיפה כיצד ניתן לבצע מידע כזה לטובת "הציבור"!
המודל השלישי הוא תקשורת אסימטרית דו כיוונית. כיצד ניתן להבין זאת? וכך! עבודת יחסי הציבור מתבצעת תוך התחשבות בחקר קהלי המטרה ותגובותיהם למידע זה או אחר. יש תגובה חיובית או שהיא צפויה - אנו נותנים מידע. התגובה שלילית - אנחנו לא נותנים! כלומר, למודל זה יש משוב (סקרי דעה, קבוצות מיקוד, ראיונות), אך כל זה נחוץ רק על מנת לתכנן קמפיין יחסי ציבור יעיל, לקבל תמיכה של קבוצות ציבוריות מרכזיות ו … להוציא ממנו כסף ולקבל תמיכה! צפה בסרט אמריקאי מעניין מאוד "קייט וליאו" בהקשר זה ותראה בבירור כיצד הדבר מתבצע. במקרה זה משתמשים ביחסי ציבור כדי לשכנע או לאלץ את הציבור להסכים עם דעות הארגון או המבנה, ולא להיפך. מודל יחסי ציבור זה משמש בדרך כלל מבנים מסחריים, אך גם המדינה אינה מתנערת ממנו.
כפי שאתה יכול לראות, מודל זה מבוסס על העובדה שמקור המידע, כלומר, הנושא מבין את הצורך להתחשב בדעת הסביבה והשפעתה על האינטרסים של הארגון. לכן, במקרה זה, יחסי ציבור הופכים מתעמולה לפעילות תקשורתית אחראית חברתית פחות או יותר. כלומר, זה עדיין עדיף מסתם תעמולה, תסיסה ו"מידע ", שכן כל זה פשוט מוטל על אנשים מבלי להתחשב באינטרסים שלהם. התשוקה של האדם לידע ולחידוש מנוצלת!
"כובע ומשקפיים פירושו מרגל!" כרזה משנת 1954
מודל התקשורת הסימטרי דו כיווני הוא המתקדם, המורכב, היעיל והיקר ביותר כיום. המוסד או הארגון במקרה זה מנסים ליצור שיתופי פעולה עם הציבור, המקובלים על שניהם. ומטרת יחסי הציבור מכוונת להשגת הבנה הדדית בין הנהגת הארגון לציבור, דבר המשפיע על הארגון. במקרה זה לא ניתן להתייחס לארגון כמקור, והציבור כמקבל מידע, שכן נוצר ביניהם דיאלוג שווה. אפשר לומר שיש כאן מקום להטעיה. כן, זה תמיד קיים, אבל אנשים שמבחינים בהונאה כזו בקרוב מאוד (או לא בקרוב, אבל במוקדם או במאוחר) יפסיקו לסמוך על ארגון כזה, וזה יאבד לא רק את האשראי שלהם, אלא גם את הכסף, ובלעדיהם, בשום מקום !
כאן שני הצדדים של תהליך התקשורת צריכים להיתפס כקבוצות המגיעות להבנה הדדית ויכולות לקיים אינטראקציה ביעילות. גם אם הם לא אוהבים אחד את השני. נניח שיש לך גפרורים, ויש לי קופסאות. אנחנו יכולים לשנוא אחד את השני כמה שאנחנו רוצים, אבל רק נדליק ביחד. המשמעות היא שמשימתו של איש יחסי ציבור מקצועי היא למצוא נקודות מגע כאלה או אפילו ליצור אותן באופן מלאכותי. נכון, על פי גרוניג, מודל זה כמעט ולא דומיננטי בשל הצורך בחיפוש מתמשך אחר פשרה.בשל כך, היעילות של אינטראקציה מידע בין הציבור לבין שחקני יחסי הציבור מצטמצמת באופן משמעותי. בנוסף, רוב האנשים אינם חכמים ומשכילים במיוחד ולכן מעדיפים פתרונות "מהירים", "פשוטים" ו"יעילים ", לדעתם היומיומית.
כל ארבעת המודלים הללו מיושמים במסגרת האסטרטגיות שנבחרו, ויש רק שניים מהם. אסטרטגיה רציונלית (נושא) של תרגול יחסי ציבור פונה למוחו של הקהל הפוטנציאלי, ומספקת טיעונים שצריכים ליידע ולשכנע את המתנגדים. בהן הנושאים מלבישים את טיעוניהם לא רק בצורה מילולית, אלא גם למען הבהירות, משתמשים בשרטוטים או גרפים שיכולים לחזק ולחזק את הרושם של הנאמר.
תרשים של תהליך ההשפעה האינפורמטיבית על הקהל.
אסטרטגיות רגשיות (אסוציאטיביות) של תרגול יחסי ציבור מתייחסות לרגשות, זיכרונות (והזמן מוחק זיכרונות רעים, אך שומר על זכרונות טובים!), רגשות, תת המודע; הם משפיעים על אנשים באמצעות איגוד הרעיונות. טכניקה טקטית מועדפת, במקרה זה, היא תמונה גרפית (ציור, סמל), ואפילו חשיבות רבה ניתנת לסדרת הצבעים. לדוגמא: בורגני שמן בטן בכובע שחור שחור, ועובד דק בבודנובקה אדומה, "שובר" של שנות ה -30, תמיד חובש כובע ומשקפיים ועם שפם "מברשת" (התמונה האידיאלית ב הקולנוע הוא האמן מ. גלוזסקי!). לפעמים בפעילויות יחסי ציבור שתי האסטרטגיות הללו משמשות במקביל, המיושמות על קהלים שונים.
"הנבל גלוי בבת אחת!" מ 'גלוזסקי בסרט "האינצ' האחרון".
על פי דרך הביטוי, פרקטיקות יחסי הציבור מתחלקות ל"קשה "ו"רכה". לקמפיין יחסי ציבור "קשה" יש מטרות לטווח קצר-להשפיע על הציבור באופן שיביא אותו לפעולה מיידית באמצעות אירועים נוצצים וממוקדים חיצונית. קמפיין יחסי ציבור "רך" נועד לא רק לספק מידע על פרויקט מסוים, אלא גם ליצור אווירה נוחה סביבו. לרוב, הדבר מושג באמצעות השפעה רגשית, סמליות, מניעים עמוקים המשפיעים על רגשות. קמפיין יחסי ציבור כזה מיועד לטווח בינוני.
בכל מקרה, תמיד צריך לזכור שהתגובה של הקהל למידע היא לא לינארית: היא עוברת דרך ספי התפיסה והרוויה, ולכן איש יחסי הציבור צריך לארגן את העבודה שלו כך שהקמפיין שלו יהיה ביניהם, באזור הגבוה ביותר יעילות, ולא מעבר לסף הרוויה. במקרה זה, מאמציו יהיו לשווא, והכסף יבזבז. יש אפילו מספר מדויק של רשמי "תמונה" שמעוררים עניין ואמון. ואז - ה"סימן "משתנה!
ובכן, הדוגמה הטובה ביותר מכל האמור לעיל יכולה להיות מערכת הבחירות של V. V. ז'ירינובסקי, שבוצע בתחילת שנות האלפיים תחת הסיסמה "אנחנו בעני עניים, אנחנו בעד הרוסים!" כנראה שמישהו בכלל זוכר שלטי חוצות ענקיים אלה שמילאו את כל הארץ? ואז שאלתי מיד את הסטודנטים שלי שלמדו יחסי ציבור: "האם מישהו יצביע עבורו תחת סיסמה כזו?" בין 50 איש לא היו מתנדבים! לאחר מכן הצעתי לראיין 10 אנשים כל אחד ולברר את דעתם לגבי הסיסמה הזו, והאם יצביעו למפלגה הליברלית -דמוקרטית. התברר שיש מעט מאוד מהם! יתר על כן, אחד ה"פעילים "היה צעיר מובטל שאמר:" ז'יריק אחי מגניב!"
עם זאת, הבחירות הראו שהוא התגבר על מחסום 5% ונשאר בדומא. זה אומר דבר אחד: נערך מחקר שהראה שיש קהל יעד (CA), ש"יוביל "לסיסמה הזו ויספק מונח אחד נוסף. אך מכיוון שהוא קטן, אז אפשר להתעלם מ"צרכיו ושאיפותיו "! ואז יהיה קהל יעד חדש, תיווצר לו סיסמה חדשה, שתופנה לחושים, ו … יובטח תקופת שהייה חדשה. נהדר, לא?
